Las empresas llevan años trabajando intensamente en sus estrategias de customer engagement, y para ello realizan un gran esfuerzo, tanto monetario como en otros aspectos. Por tanto, resultan sorprendentes datos como los aportados recientemente en una investigación de Capgemini, donde se apunta que el 77% de los programas de fidelización fracasan durante los dos primeros años. Además, este estudio también revela que los clientes adscritos a programas de fidelización no son más fieles que aquellos que no son parte de la comunidad de seguidores.
Pero, ¿qué se está haciendo mal? ¿Por qué fracasan los programas de fidelización? Raquel Aznar, Directora Comercial y de Marketing de Affinion España, señala como primera causa el hecho de que prácticamente la totalidad de programas de fidelización sean transaccionales, hasta un 97% según la estimación de Capgemini. Esto quiere decir que solo aquellos clientes que gasten dinero en un producto o servicio pueden disfrutar de las ventajas y recompensas ofrecidas por la empresa.
Por tanto, por una parte, aquellos clientes que compren de manera más esporádica no encontrarán atractivos estos programas de fidelización, mientras que nuestra marca estará gastando dinero en mantener clientes que no iba a perder. «Se están asegurando compras que se hubieran realizado de todos modos, independientemente de la existencia de programas de fidelización» indica Aznar.
Otra de las razones por las que los programas de fidelización no funcionan tan bien como deberían es que, en la mayoría de los casos, la experiencia de usuario se encuentra fragmentada. Es decir, que no existe un vínculo de calidad entre los canales online y offline. Si bien es cierto que la mayoría de programas de fidelización emplea el canal móvil, luego no permiten canjear cupones directamente desde los dispositivos. Esto complica la experiencia de usuario y puede provocar que los consumidores pierdan interés por una marca determinada.
No cumplir las expectativas de los clientes es la razón final por la que tantos programas de fidelización fracasan, y esto es debido a la falta de personalización en estos programas. Hoy en día, las estrategias generalizadas simplemente no funcionan y las empresas deben aprovechar la gran cantidad de datos disponibles acerca de sus consumidores para personalizar las ofertas.
A todo esto se le suma la falta de conocimiento que tienen los clientes sobre las recompensas de las que pueden disfrutar. Por ejemplo, un estudio de Edgell Knowledge Network descubrió que el 81% de los consumidores desconocen en qué consisten exactamente sus recompensas o cómo se pueden canjear.
Ante esta situación, ¿qué pueden hacer las empresas? «Comprender primero qué es lo que está fallando antes de poner en marcha una estrategia de customer engagement es un pilar fundamental para el éxito» declara Raquel Aznar. En el estudio El consumidor conectado elaborado por Affinion se revela que las relaciones duraderas y sólidas surgen cuando la empresa se convierte en una parte fundamental de la vida diaria de sus consumidores.
Por ejemplo, el Banco Santander ha iniciado un proceso de remodelación de sus oficinas mediante la habilitación de espacios de ‘coworking’ que dispondrán de conexión wifi, proyectores, sofás y otras comodidades tanto para clientes como para no clientes. El objetivo de esta iniciativa es reforzar la imagen de marca del Banco Santander, mejorando así la reputación de la entidad sin obtener de manera inmediata una rentabilidad.
El customer engagement debe ir mucho más allá de los programas de fidelización tradicionales y prestar atención a las expectativas de cada cliente en particular para personalizar la oferta lo máximo posible y diferenciar nuestra marca. De esta manera, estaremos garantizando que los programas de fidelización tengan éxito al construirse relaciones significativas, duraderas y rentables con los consumidores. «Hay que trabajar para conseguir la propuesta correcta, la solución adecuada y los resultados esperados. En Affinion lo llamamos smarter engagement» concluye Aznar.