A finales del siglo XIX, Nellie Bly, una periodista estadounidense que se había especializado en artículos infiltrada, abandonó Nueva York rumbo a Europa. Su objetivo era dar la vuelta al mundo en menos de 80 días, la cantidad de días que tuvo que dedicar Phileas Fogg, el protagonista de la novela de Julio Verne, a la empresa. Bly se convirtió rápidamente en viral, no solo en su país de origen sino también a un nivel más general. Cuando volvió de dar la vuelta (y sí, logró hacerlo en menos de 80 días) publicó una serie de artículos sobre la experiencia y luego un libro sobre la vuelta al mundo que había dado. También se convirtió en la cara y en la prescriptora de muchos productos, algunos recibiendo un pago – a lo influencer vintage – y otros sin recibir un centavo a cambio.
Su libro sobre la vuelta al mundo está lleno de referencias a los productos y los servicios que empleó mientras viajaba. Las compañías de ferrocarril y las de barcos son analizadas y criticadas o ensalzadas. Así, por ejemplo, sabemos que viajar en los trenes ingleses era incómodo. También sabemos que si de algo se arrepiente en la experiencia de dar la vuelta al mundo Bly es de no haberse llevado una cámara de fotos Kodak. Bly viajaba con lo justo (¡como un único vestido!), pero las cámaras de fotos de Kodak empezaban entonces a ser muy compactas y a arrancar su carrera como cámaras de viaje.
Mientras escribe sobre Japón, Bly señala que lo único de lo que se arrepiente es el haberse olvidado llevarse una Kodak. «En todos los barcos y en todos los puertos me encontré con gente – y la envidié – con cámaras Kodak», escribe antes de explicar todas las cosas que podría haber hecho con sus cámaras Kodak y mencionar al alemán que llevaba dos años dando la vuelta al mundo y que lo hacía acompañado con dos modelos de cámaras de la compañía.
A quien lee ahora el texto (Capitán Swing acaba de publicar una traducción reciente al castellano, lo que ha puesto a Nellie Bly en todas las mesas de novedades), la mención le parece de lo más lógica y hasta casi de lo más evidente. Sin embargo, la lamentación puede que no fuese exactamente coincidencia. Como explica Matthew Goodman en el ensayo que dedicó al viaje de Bly y al eco que esto tuvo en prensa, la edición de libro con las crónicas original venía llena de anuncios (lo que no era raro en la época) y entre ellos estaba uno a toda página de Kodak. ¿Estamos por tanto ante un ejemplo de marketing de contenidos de hace más de 100 años?
Si es así, la historia no solo es una curiosidad y una anécdota sobre el mundo del marketing y sobre cómo los contenidos llevan mucho tiempo funcionando, sino que es también una lección clara de cómo este tipo de marketing, cuando está bien hecho, tiene una vida útil que va mucho más allá de simplemente el momento en el que el contenido aparece en la red.
El marketing de contenidos no debería tener fecha de caducidad
El ejemplo funciona porque está muy bien integrado en el texto, se centra en transmitir cuestiones con las que es fácil identificarse y lo hace además de un modo que resuena de una forma que va más allá de la simple publicidad. Al lector actual la reflexión le parece lógica porque ¿qué vacaciones son si no tenemos fotos sobre ellas?, pero también un elemento que encaja con la experiencia lectora que está teniendo.
El buen marketing de contenidos no debe quedarse obsoleto. El texto tiene que seguir funcionando, se lea cuando se lea, porque si el mensaje está bien construido (incluso cuando habla de cosas que ya no siguen siendo exactamente así o han sido superadas con productos posteriores) sigue conectando con la audiencia.
Es un poco lo que ocurre también con las crónicas periodísticas. No hay más que pensar en lo que ocurre cuando se lee una antología de crónicas periodísticas de algún periodista de hace décadas o incluso siglos. Cuando están bien escritas y cuando son de cierta calidad, no importa que lo que nos estén narrando no tenga que ver con los temas que nos preocupan o incluso con aquellas cuestiones que ya han quedado más que obsoletas. La narración nos sigue atrapando y sigue consiguiendo engancharnos.
El contenido se convierte en una suerte de activo pasivo
Esto es importante no solo para comprender cómo deben construirse los contenidos – y la importancia de abordar su creación de un modo profesional – sino también para entender el potencial que pueden tener más allá del momento en el que son lanzados al mundo.
Los contenidos – si se han hecho los deberes y se cuenta con una buena estrategia en este punto – pueden convertirse en una especie de activo pasivo, un elemento que sigue aportando beneficios a la estrategia de marketing incluso cuando ha pasado ya su momento.