Si hay una cosa que le gusta a los directivos y que se ha convertido en una suerte de elemento siempre esperable, son las herramientas de medición. El trabajo siempre viene marcado por el medir los resultados que se consiguen, por el estudiar qué se está haciendo y cómo se está haciendo y por el establecer las consecuencias de esos movimientos. Es lo más esperable y es lo que se da por sentado. Nadie quiere estar invirtiendo tiempo y dinero en algo sin saber qué se está consiguiendo con ello.
Por tanto, contar con una estadística o con un sistema claro de medición de resultados es crucial. No hay más que pensar, de hecho, en cómo – cuando aparece un nuevo sistema – tras el entusiasmo al principio por la novedad y tras la visión positiva de los primeros tiempos, se acaba reclamando que aparezca alguna manera de medir resultados o se acaba encumbrando algún número que marque lo que se está consiguiendo como la ‘llave’ para saber la verdad de lo que se logra.
Pero ¿son estos números realmente útiles o son simplemente una cuestión más para posicionarse con algo en la mano que haga a quienes están lanzando la campaña o usando esas herramientas sentirse bien? ¿Son cifras que reflejan una realidad o son simplemente golpecitos en la espalda que hacen que quienes están usando esas cosas se sientan mucho mejor?
De hecho, y como acaba de señalar un estudio de Viant, estas estadísticas que a los responsables de marketing les encanta recibir y les encanta esgrimir pueden ser contraproducentes. La información que ofrecen no es, en realidad, solvente y no vale, en términos económicos, para mucho. Los elementos de medición son lo que en inglés se llama ‘vanity metrics’, métricas fáciles de alcanzar y de seguir pero que lo único que hacen es mantener feliz el ego de quien las está usando para comprender los resultados que están logrando.
Lo que preocupa a quienes controlan los presupuestos
Estas métricas de vanidad están muy presentes en el mundo del marketing, especialmente en el marketing digital. Lo están tanto además que ya son uno de los principales problemas que se ven en el terreno cuando se le pregunta a quienes pagan por lo que tienen entre manos. El estudio – que ha preguntado tanto a CMOs como a CFOs en Estados Unidos por sus preocupaciones – señala que para estos directivos el principal problema del marketing digital es que lo ven más como un foco de gasto que como un espacio de beneficios (ocurre en el 38% de los casos).
Muy cerca, sin embargo, se sitúa el problema de las métricas. Para un 36%, lo grave es que las cosas se midan usando ‘vanity metrics’, métricas que hace que todo parezca ir estupendo y hacer que se sientan todos estupendos (y que tengan geniales datos que arrojar en las presentaciones) pero que no miden la realidad de una forma adecuada y correcta.
A eso hay que sumar que también les preocupan otros elementos que se pueden vincular de forma muy estrecha con esto, como pueden ser que los equipos no midan el éxito con resultados y elementos concretos como pueden ser ventas (para el 22%) o que temen que sus equipos no les estén mostrando las imágenes reales de lo que están consiguiendo (16%).
Como señalan en las conclusiones del estudio, quienes controlan los presupuestos no quieren oír hablar de engagement y de sus crecimientos o de elementos que les parecen arbitrarios. Quieren que los datos de sus marketeros se unan a ventas reales y a números económicos.
Mientras esto no ocurre, seguirán pensando que lo único que están haciendo es tirar el dinero.