La expansión de los dispositivos móviles y la red de datos ha transformado el consumo global de medios en los últimos años. El 24% del consumo de medios en todo el mundo será móvil este año, frente al 5% en 2011, según el Media Consumption Forecasts, elaborado por Zenith. Se estima que esta proporción alcance el 28% en el 2020, ya que la conexión a internet a través del móvil participa de casi todos los demás medios. El aumento de los dispositivos móviles también está obligando a las marcas a transformar la forma en que planifican sus comunicaciones en todos los medios, centrándose menos en los canales y más en la mentalidad global de consumo, a medida que la diferencia entre canales se vuelve más difusa.
Esta es la cuarta edición anual del Media Consumption Forecasts, que estudia la variabilidad de los patrones del consumo de medios desde 2011 y pronostica cómo la cantidad de tiempo que las personas asignan a diferentes medios se modificará entre 2018 y 2020, en 63 países de todo el mundo.
El incremento de los dispositivos móviles
El uso de Internet móvil ha erosionado el consumo de casi todos los demás medios. Periódicos y revistas han sido los más afectados: estimamos que entre 2011 y 2018 el tiempo dedicado a su lectura ha disminuido en un 45% para los periódicos y en un 56% para las revistas. Sin embargo, estos datos se refieren solo al tiempo dedicado a las publicaciones impresas. El tiempo dedicado a leer periódicos y revistas online está incluido en el dato total de Internet, y para muchas publicaciones el tiempo que han ganado en online compensa enormemente el tiempo que han perdido en su formato impreso.
La televisión y la radio también se han visto perjudicadas, aunque no en la misma escala. Se estima que el tiempo que pasamos viendo la televisión se ha reducido un 3% entre 2011 y 2018, mientras que el tiempo dedicado a escuchar radio se redujo en un 8%. Una vez más, los canales de televisión y las emisoras de radio han ganado audiencias online al mismo tiempo que las han perdido fuera de ese ámbito, pero se han enfrentado a una dura competencia de plataformas digitales nativas como YouTube y Spotify.
De los canales a la mentalidad global de consumo
El aumento de los dispositivos móviles ha desdibujado los límites entre los diferentes canales: a través de él se consume entretenimiento, noticias, información, se realizan búsquedas o se usa como herramienta de socialización y comunicación. Para las marcas, el móvil puede jugar un papel relevante en su posicionamiento, en la creación de respuestas directas, y en la posibilidad de una comunicación one to one o la generación de earn content, dependiendo de cómo el consumidor esté usando el dispositivo y, en particular, de su mentalidad global de consumo.
Un consumidor que busca activamente información específica tiene una mentalidad muy diferente del que comparte fotos de vacaciones con amigos, o habitualmente disfruta de la visualización de videos. Las marcas necesitan comprender las señales que proporciona la actividad de un consumidor acerca de su proceso de pensamiento (o mentalidad) y, por lo tanto, qué formas de comunicación son las más apropiadas para dirigirse a él.
Centrarse en la mentalidad de consumo también disuelve la distinción entre medios tradicionales y digitales: es más importante que un consumidor esté leyendo noticias, que el medio que utiliza para ello: ¿un periódico impreso? ¿websites de prensa?. Las personas que visualizan contenido en formato video a través de televisores, laptops o smartphones tienen mucho en común, aunque las personas que consumen entretenimiento de larga duración pueden tener una mentalidad muy diferente de la de aquellos cuyo consumo se concreta en el visionado de piezas cortas haciendo scroll en social media. Las marcas deben decidir el papel que debe desempeñar cada plataforma en sus estrategias de comunicación en base al conocimiento de los hábitos del consumidor.
El consumo de medios continúa creciendo
La rápida expansión del móvil y la posibilidad de permanecer conectado a través de Internet permanentemente con contenidos disponibles en cualquier lugar y momento del día, ha incrementado la cantidad de tiempo que el individuo promedio gasta consumiendo medios. Se estima que la persona promedio gastará 479 minutos al día consumiendo medios este año, un 12% más que en 2011. Prevemos que, en 2020, la cifra de consumo alcanzará los 492 minutos al día.
El tiempo que actualmente se pasa en el cine ha aumentado un 3% entre 2011 y 2018. Esto es debido a que los propietarios de las salas han invertido en más pantallas y una mejor experiencia para los visitantes. Al mismo tiempo, los estudios han comercializado sus películas de manera más efectiva en audiencias internacionales. En promedio, sin embargo, las personas pasan mucho menos tiempo en el cine que con cualquier otro medio. Solo 1,7 minutos por día en 2018. Se espera que esta cifra alcance los 1,9 minutos en 2020.
«En términos tradicionales, todos los medios están perdiendo terreno frente a Internet móvil», dice Jonathan Barnard, Head of Forecasting & Director of Global Intelligence en Zenith. «Pero la verdad es que las distinciones entre los medios son cada vez menos importantes, y la tecnología móvil ofrece a los editores y las marcas más oportunidades que nunca para llegar a los consumidores».
«La tecnología móvil está suponiendo un desafío para las marcas que se ven obligadas a reconsiderar cómo se comunican con los consumidores», dijo Vittorio Bonori, Global Brand President de Zenith. «Las marcas deben entender tanto el consumer journey como su mentalidad global de consumo, para determinar cómo comunicarse con ellos. Mediante el uso de datos, tecnología publicitaria y, ahora, inteligencia artificial, las marcas pueden planificar sus comunicaciones a lo largo del consumer journey de la manera más efectiva «.