¿Se han cansado las grandes multinacionales de los problemas de la publicidad en internet? A lo largo de los últimos años se han ido haciendo evidentes diferentes cuestiones que han ido resquebrajando la idea de que internet pudiese ser un escenario perfecto y libre de problemas en términos de publicidad.
Los anunciantes han descubierto los problemas de seguridad que puede suponer la publicidad programática (ya que los algoritmos casan los anuncios con espacios publicitarios sin medir muy bien dónde están esos espacios), el potencial del fraude (que hace perder millones de dólares a la industria) y hasta cómo ellos mismos y los propios soportes publicitarios han lastrado las cosas. Los anuncios online son muchas veces demasiado recurrentes y solo han logrado con ello hacer que los mensajes saturen a los receptores.
Pero si algo tienen en su mano los anunciantes es el poder para hacer lobby, para crear presión y para con ello cambiar aquellas cosas que no les gustan. Los soportes publicitarios son, al final, un escenario cautivo, uno en el que los anunciantes pueden presionar para lograr muchas cosas, como puede ser el cambiar todo aquello que no les gusta y todo aquello que no acaba de encajar con sus reglas del juego.
Las llamadas a boicot en el pasado ya han mostrado el potencial poder (aunque – por ejemplo – el boicot a YouTube fue mucho más ruido que actividad), aunque las acciones de algunas grandes multinacionales ya han mostrado de un modo mucho más potencialmente efectivo a dónde pueden llegar con su músculo. Gigantes como Unilever o como Procter&Gamble ya han hecho cosas en el mercado publicitario y tomado decisiones que cambian el statu quo.
Una alianza para forzar la mano de la industria
Y la cuestión no se ha quedado ahí. Como señalan en Marketing Week, las grandes marcas y las grandes multinacionales están posicionándose para forzar la mano del cambio. Los grandes anunciantes se acaban de aliar en el Global Media Charter, una alianza para intentar impulsar una reforma del espacio publicitario online. Quieren reformarlo para lo que ellos creen que lo haría más seguro, más transparente y más ‘consumer friendly’.
En la alianza están tanto Unilever como Procter&Gamble, pero también Mastercard o Diageo. Y, básicamente, el punto de partida para lo que quieren cambiar está en todas las quejas que ya han estado haciendo a lo largo de los últimos tiempos. Quieren que la publicidad online sea más segura y más transparente y quieren evitar los problemas que han ido señalando en los últimos tiempos.
«No es solo saber que los presupuestos se están gastando bien», señala uno de los responsables. «Necesitamos seguridad de los intereses de la marca y de los consumidores están siendo protegidos en estas nuevas plataformas», añade.
Los 8 puntos básicos de sus peticiones
Las marcas y empresas que se han aliado han creado un listado de 8 puntos básicos que quieren que cambien. Quieren que exista tolerancia cero contra el fraude online, una protección estricta de la seguridad de la marca, que se establezcan mínimos para considerar la visibilidad, que toda la cadena sea más transparente, que se verifiquen y midan las terceras partes, que se mejoren los estándares de transparencia en datos y que se mejor la experiencia del internauta haciendo los anuncios menos intrusivos y disruptivos.
Además, exigen otro punto mucho más complejo y mucho más complicado. Quieren que el mercado deje de ser un entorno de jardines cerrados.
Las peticiones son en ciertos puntos muy ambiciosas y hasta algo que choca con lo que el mercado ha estado haciendo hasta ahora, pero ¿tienen estas grandes compañías el poder que les da el dinero? Procter&Gamble, recuerdan en Marketing Week, ya ha recortado 200 millones de dólares de inversión en publicidad online. Y esas son cantidades que el mercado no quiere perder.