Los anunciantes no pueden dejar escapar ese irrepetible instante, en ocasiones, con el que captan la atención del consumidor para incitarle a comprar, algo cada vez más fácil de identificar con la tecnología. El contexto es una de las claves para evaluar más ampliamente en qué fase del ciclo de marketing se encuentra el usuario, con el objetivo de obtener información relevante para definirlo y poderle mandar mensajes que realmente le interesen en el breve momento en el que pueden impactarle, según se recoge en un documento recién elaborado por Sizmek, donde se destaca la relevancia del llamado «marketing de momentos».
Además de considerar la localización o el contexto como un todo, también resulta fundamental comprender el valor de ciertas «señales» para entender cada momento del consumidor y construir estrategias únicas y conjuntas por parte de los distintos departamentos de las empresas del sector para impactar al público, explica el ingeniero Raúl Blázquez, experto en datos de Sizmek.
La generalización del análisis «inteligente» de datos, el llamado oro de este siglo, junto con las nuevas tecnologías permitirán detectar en tiempo real de forma cada vez más precisa el momento adecuado y en ocasiones único para incitar a un consumidor a pasar automáticamente del interés por un producto a la compra gracias a un mensaje relevante.
Más allá de los micro momentos, esos que son absolutamente importantes que vienen determinados por la acción previa más relevante que ha realizado el usuario y que ayuda a clasificarlo, habría de hacerse todo lo posible para que los planes de marketing identificaran también el resto de instantes, los denominados macro momentos, para incrementar la relevancia de las marcas entre los consumidores.
Para ejecutar estrategias que tengan en cuenta esos macro momentos en donde el contexto es clave para obtener información relevante que ayude a definirlos, serán determinantes cada vez más las nuevas tecnologías y, más concretamente, la compra programática impulsada por la inteligencia artificial junto con herramientas de análisis contextual semántico y creatividades dinámicas.
Más allá de la localización en marketing para móviles
El contexto son muchas cosas, no solamente el sitio: se trata de un artículo concreto, una aplicación, el dispositivo, las especificaciones de ese dispositivo. Su identificación en tiempo resulta fundamental en la publicidad para móviles. No se trata sólo de localizar las coordenadas físicas del entorno, sino cualquier detalle ¿estás en casa? ¿en el trabajo? ¿qué hora es?¿qué tiempo hace?¿qué pasa alrededor?
«Cuando se tienen en cuenta todos esos aspectos, uno puede comenzar a centrarse en momentos reales y hacerlos relevantes», añade Blázquez. Las «señales» tienen un valor incalculable para comprender los momentos, y cuando se comparte el conocimiento entre todos los departamentos se logra que los instantes venideros tengan más valor.
«Tenemos que intentar contar una historia creativa para convertir momentos en experiencias», explica Blázquez. Añade que ser relevante implica prestar atención a toda la estrategia de marketing. Todo el mundo dice que el contexto es muy importante pero aún no se utiliza tanto como se debería. Según estudios, el 57 por ciento de anuncios se muestra en entornos o contextos no relevantes.
Además, cerca de tres cuartos de los usuarios «on line» se sienten frustrados cuando los sitios web incluyen publicidad que no se adapta a sus intereses. Más de un tercio de los equipos de marketing cree que lo que más se debe potenciar es la personalización. Para más de la mitad de ellos, es un problema no disponer de recursos internos que permitan ejecutar programas de marketing personalizados.