Existe la percepción en Marketing Digital que las campañas digitales deben dirigirse a una única plataforma. De lo contrario, la inversión en anuncios no llegará a la audiencia adecuada que buscamos. ¿Por qué?
Nos guste o no como consumidores, Facebook, Google, LinkedIn y los buscadores responden a nuestro comportamiento en línea (esas 7 horas promedio diarias que un mexicano esta conectado a internet de alguna manera). Es la forma en la que recibimos mensajes promocionales directos o indirectos, que apelan a nuestro interés.
Es cierto y es muy real, «Big Brother» nos vigila y registra cada uno de nuestros movimientos digitales mediante los dispositivos y plataformas que utilizamos. Adicionalmente, los ejecutivos de marketing tienen otras formas de aprender acerca de sus consumidores y compradores, y tiene que ver mucho con como sentimos, pensamos y reaccionamos de forma inconsciente. Suena complicado, pero realmente no lo es tanto.
El tema se llama Neuromarketing y se basa en los juegos mentales que cada uno de nosotros practicamos sin si quiera darnos cuenta. Lo podemos definir como sigue:
NEUROMARKETING = 1 PARTE PENSAMIENTO + 1 PARTE EMOCIÓN + 1 PARTE RESPUESTA
Es posible que ya hayas visto algunos ejemplos de Neuromarketing en tu vida diaria pero no te has dado cuenta. Esto ese en esencia la principal bondad del Neuromarketing ejecutado correctamente.
Tomando ventaja de la forma en la que nosotros los seres humanos reaccionamos ante diferentes estímulos (mensajes de productos o servicios), el Neuromarketing provee mecanismos para medir: Quienes respondemos, A qué respondemos, Cuando respondemos, Por qué respondemos o Cómo respondemos. De esta forma podemos ajustar estrategias e iniciativas de marca y ventas para maximizar su impacto.
Analicemos un poco como se utiliza la tecnología en la neurociencia y que es lo que detona el comportamiento humano dentro del ciclo de compra.
Predecir o no predecir
El principal reto al intentar predecir como ova a reaccionar el consumidor o comprador ante tu marca es simple: No se puede predecir. El ser humano es voluble, emocional, impulsiva y cambiante. No existe formula mágica que garantice que los prospectos y clientes sean atraídos a tu negocio. Sin embargo, el Neuromarketing te permite darte una idea de lo que puedes esperar.
Muchas agencias de mercadotecnia realizan sesiones de grupo para medir el nivel de interés y opiniones de las personas antes de lanzar un producto o marca. Hoy la ciencia nos permite confrontar al subconsciente con la consciencia y sacar conclusiones interesantes.
¿Creemos lo que decimos y decimos lo que creemos?
Pregunta a un amigo si le gusta la salsa de habanero. Seguramente te contestará: ¿Claro, a quien no? En seguida, invítalo al Burger King a comer una hamburguesa de pescado con infusión de habanero, puede que te diga: ¡Guácala!
En este momento pueden existir varios cuestionamientos. Puede ser que no le guste el pescado o no le guste Burger King, sin embargo, dijo que le gustaba la salsa de habanero. Estas son los retos a los que se enfrenta el Neuromarketing. Aquellas variables del comportamiento humano que nos hacen decir cosas que no son del todo acertadas o describen lo que queremos decir o como nos sentimos en realidad.
El Neuromarketing y la web
Saber como realmente sentimos, pensamos o respondemos, puede analizarse mediante una base científica. En nuestra rama en particular, existen estudios sobre como una persona ve un anuncio.
Utilizando un estudio de resonancia magnética (fMRI), podemos obtener detalles sobre como varían las funciones cerebrales al exponer una persona a un anuncio A o a un anuncio B de una campaña. La diferencia entre uno y otro puede ser tan simple como alternar una imagen. Todo lo demás es igual. Esta actividad cerebral, nos da una idea de la reacción subconsciente de la persona ante dichos anuncios y cual es el que se acerca más al pensamiento, emoción o respuesta que buscamos en el usuario. Sin embargo, los fMRI son muy caros para ser viables en un aspecto mercadológico.
Una alternativa son los electroencefalogramas (EEG). Estas imágenes cerebrales también nos dan una idea sobre la respuesta emocional de una persona ante un servicio que ve en internet, un impreso o la televisión.
En el caso específico de una pagina web, los estudiosos del Neuromarketing rastrean el movimiento de los ojos dentro de la página, localizando las áreas más prominentes para colocar ahí sus anuncios(posición). Las marcas pueden elegir las diferentes combinaciones de colores para su anuncio(contenido). Esto les permite maximizar los clics en esa posición y con ese anuncio, con base en la posición y colores óptimos. Hasta aquí es bastante sencillo. Sin embargo, el Neuromarketing va mucho más allá.
El Neuromarketing potenciando el marketing digital
El santo grial de cada ejecutivo de marketing digital es lograr entrar a la mente del consumidor o comprador y crear una experiencia memorable.
Si eres capaz de crear una experiencia para el usuario, está será memorable, apelará a sus emociones y disminuirá el abandono de tu sitio, incrementará el tiempo de permanencia por página, establecerás relaciones y generarás más ventas. Esto aun cuando solo captes su atención por espacio de 3 – 5 segundos. ¿Cómo?
- Despierta su curiosidad y reta el intelecto
- Promueve la accesibilidad
- Fomenta su colaboración
- Fomenta la personalización
- Conecta y entra en su zona de confort
No cada campaña digital puede cumplir con estas 5 premisas del comportamiento humano. Te recomiendo hacer el intento de tratar de cumplir con todas ellas y así podrás ver como el Neuromarketing puede ser un gran apoyo para tu negocio.
5 simples usos del Neuromarketing
1. Uso de fuentes simples para llamar a la acción
En el libro de Brainfluence, me gustaron los experimentos relacionados con el uso de fuentes en documentos digitales. Todos hemos escuchado el lema «Sencillo es mejor». En un experimento llevado a cabo por el Dr. Nobert Schwartz en la Universidad de Michigan, demuestra que en realidad los consumidores son afectados por fuentes sencillas de forma diferente que por fuentes complejas.
Si deseas convencer a tus consumidores, clientes o usuarios que deben realizar cierta acción, es mejor describir la tarea utilizando un fuente sencilla y fácil de leer.
Esto también aplica para el contenido y formatos digitales. El uso de fuentes simples promueve la acción. Si algo es difícil de hacer, más fricción genera en nosotros y nos hace más renuentes a ejecutar una acción.
2. Haz que te recuerden usando fuentes complejas
Contrariamente a las fuentes simples, las fuentes complejas detonan la memoria. Esto no significa que debes usar fuentes complejas en tu logo, teléfono o descripción de tu servicio. Esta es una táctica utilizada en el texto del contenido de tu sitio. Una fuente compleja será más memorable y llamará la atención visualmente.
3. Utiliza las miradas para dirigir la atención.
Cuando utilices imágenes de personas o incluso animales en tus contenidos web, aprovecha sus miradas. Múltiples investigaciones han demostrado que los usuarios se enfocan en lo que la persona de la foto está viendo. Es decir, si en tu contenido tienes una foto en la que una persona está mirando fijamente a un auto, tu foco de atención al ver esa foto estará en el auto y no en la persona.
4. Gana confianza inspirando confianza
La confianza es un factor clave para conseguir recomendaciones o establecer la credibilidad empresarial. Si quieres que los usuarios confinen en ti, deben sentir que tu confías en ellos. Algunas recomendaciones son las siguientes:
- Ofrece pruebas o incentivos con pocas restricciones.
- Si otorgas crédito, hazlo mediante un proceso sencillo.
- Comparte información sin requerir la firma de un acuerdo de confidencialidad.
- Las sonrisas valen la pena
Es común que los desarrolladores de sitios web utilicen fotos para humanizar sus sitios. Cuando utilices fotos con este fin, asegúrate de usar gente sonriente en lugar de un serio hombre de negocios. La gente sonriente pone de buenas a los usuarios y esto incremente su disposición para gastar.
Conclusión
Destacar entre millones de páginas es una tarea más difícil cada día. Depende de ti encontrar esos pequeños diferenciadores que te den ventaja. La belleza del Neuromarketing es que puede integrarse en cualquier estrategia ya, sea Inbound (contenido) o Outbound (ads digitales). También es aplicable al mundo real. Acciones tan sencillas como ofrecer una bebida caliente o una silla cómoda, influyen en nuestro subconsciente y nos hace responder en forma positiva.
Estas son las pequeñas acciones que tendrán un gran impacto en tus estrategias de marketing, mejorando tus resultados sin invertir más dinero. Hasta la próxima…