Las falsificaciones son un problema muy grave para muchas marcas y para muchas empresas. Los productos falsos no solo impactan en las cifras de ventas (ya que lo que se vende en falsificaciones no se vende en productos ‘de verdad’) sino que además también tiene un impacto directo sobre la economía en general y sobre la percepción de la marca de forma específica.
Una estimación de hace un par de años señalaba que las falsificaciones suponen unas pérdidas de unos 8.800 millones de euros en ventas y de 98.500 empleos cada año y solo en España. Los datos eran de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (Euipo), que estimaba entonces que las pérdidas que las falsificaciones suponían en Europa estaban ya en los 48.000 millones de euros al año, lo que se podía traducir por el 7,4 % de las ventas.
En ocasiones, los consumidores no son plenamente conscientes de que están comprando versiones falsificadas de los productos que adquieren, algo que ha empezado a ocurrir en la red con anuncios que prometen hacerse con productos de alta gama a precios muy bajos. Parecen ofertas de impacto, pero en realidad, cuando se recibe el producto, se descubre que es una versión pirata del mismo. En otras ocasiones, sin embargo, son los propios consumidores los que se lanzan a hacerse con ese producto, a pesar de que saben que no es legítimo, simplemente porque es más barato.
Lo ‘racional’ para comprar falsificaciones
Los consumidores tienen ciertas razones ‘tangibles’, por así decirlo, que les hacen comprar falsificaciones. Como apuntaba un estudio de Euromonitor, se compran falsificaciones por varias razones que se pueden analizar de forma objetiva. Por un lado, está el precio. Los productos piratas son mucho más baratos que los que no lo son y tienen precios más competitivos.
Por otro lado, y muy ligado, está el que la piratería elimina ciertas ‘barreras’ marcadas por el precio y quién puede comprar productos premium. Los precios son más bajos y esto le permite al comprador acceder muchas veces a cosas aspiracionales a un precio que no lo es. Este es, por otra parte, otro de los elementos con los que juegan los falsificadores que venden como ‘buenos’ productos que no lo son. Y, por otro lado, a los consumidores les faltan conocimientos sobre los efectos que la piratería tiene sobre la economía. Creen que su impacto es mucho menor del que es.
Pero las razones por las que se consumen productos pirateados no solo está en estos puntos, sino que también está entrelazado con criterios mucho más subjetivos y mucho menos racionales.
Por qué se ve hasta medio bien
El propio estudio de Euromonitor ya apuntaba una cuarta razón que llevaba a los consumidores a hacerse con productos piratas sin sentir mucho remordimiento. A diferencia de otras cosas, la compra de productos piratas no está tan mal vista. Como señalaban en las conclusiones del estudio, la piratería está aceptada y el consumidor no siente que esté haciendo nada malo ni nada que sea realmente ilegal. Para comprender las conclusiones de este punto del estudio, no hay más que pensar en lo fácil que es encontrar productos cuestionables en términos de marca para comprenderlo.
Pero además existen ciertas percepciones y ciertas ideas que hacen que comprar productos piratas no se vea tan mal y que a veces incluso se vea de un modo hasta positivo. Un estudio de la Hong Kong Polytechnic University y del Hong Kong Design Institute, sobre una muestra de jóvenes chinos, llegó a la conclusión de que muchos compradores racionalizaban la compra de productos piratas como una manera de expresar una cierta ideología.
Se veía como una suerte de posicionamiento anticorporativo: un ‘compro pirata porque las multinacionales me dan igual’. En realidad, de hecho, no tenía nada que ver con el precio, porque los consumidores gastaban mucho dinero en compras, sino más bien con la idea de hacer una suerte de activismo. Otros grupos de jóvenes compraban pirata asociándolo a lo frugal (estaban ‘haciendo economías’ con la compra).
En una sorprendente vuelta de tuerca, habían conseguido dotar a la compra de productos pirata de un cierto toque de ética (al menos para su mente).
El efecto cultural
Y, de hecho, en la compra de productos falsificados y en la percepción de lo que se están haciendo también hay toques culturales. La cultura en la que se mueve el consumidor y en la que se ha educado hace que se vean las cosas de otro modo.
Un estudio de la Universidad de Delaware comparó a compradores de varios países y sus razones para comprar o no hacerlo productos falsificados. En Alemania, por ejemplo, lo que frenaba antes de la compra de cosas pirata era el temor a la mala calidad de la versión ilegítima. En Corea del Sur, lo que frenaba al comprador era la presión social. Temían que los demás los viesen de una manera negativa por tener cosas piratas.