Los grandes gigantes de productos de consumo están teniendo problemas para subir los precios de sus productos. Nestlé solo ha conseguido subir precios en un 0,2% y Unilever en un 0,1% en el primer trimestre del año, lo que supone el crecimiento más bajo de precios desde 2000 y 2010 en cada uno de los casos. Las dos compañías, como recuerdan en un análisis en The Wall Street Journal, han tenido que cambiar su estrategia. En lugar de apostar por la subida de precios unida al lanzamiento de nuevas versiones y productos nuevos, ahora tendrán que centrarse en vender más para ganar más.
Y la cuestión no es además algo que esté ocurriendo solo en Estados Unidos. En el caso de Unilever, los precios se han estancado en mercados como India, Brasil o Reino Unido y, aunque en otros mercados sí han conseguido subir precios, esto modifica el estado de las cosas. Nestlé, por su parte, ha reconocido que los precios han caído sobre todo en Brasil y Europa (tanto Occidental como del Este) y que en Norteamérica se quedaron en crecimiento ligeramente positivo.
¿Por qué las grandes marcas de consumo se están viendo lastradas en cuestiones de precios? En cierto modo, es una cuestión de cambio de consumo. El análisis de las cosas en EEUU muestra como el aumento de la cuota de mercado de las cadenas de supermercados low-cost europeas, como Aldi o Lidl, han impactado en lo que se puede facturar, mientras que Amazon también ha tirado a la baja por los precios. En Amazon, de hecho, se está produciendo un boom de ventas de sus marcas blancas. Y, teniendo en cuenta que ambas cuestiones se pueden encontrar también en muchos otros mercados (como el europeo), no es difícil hacer un trabajo de extrapolación de la cuestión.
A eso se suma que la presión que tienen los gigantes no está solo en lo que otros venden y cómo lo venden, sino también en el propio mercado. Los consumidores – a nivel global – se están lanzando a comprar cada vez más productos locales y orgánicos, algo que modifica sus hábitos y algo ante lo que las multinacionales del consumo tienen mucho más complicado reaccionar.
La caída de precios ya cerró 2017
El problema no es, además, exactamente nuevo y algo que se vea solo con el cierre del trimestre. Los analistas llevan ya meses apuntando a este cambio de tendencias y a cómo las cosas están cambiando para las grandes multinacionales del consumo. Un analista de Barclays hablaba de «un acto desesperado» cuando Gillette tuvo que reducir en un 20% el precio de sus maquinillas para hombre en Estados Unidos para contener el impacto del mercado low cost (básicamente, el caso de éxito de Dollar Shave Club). Lo hizo además con un mensaje a los consumidores, como recuerdan en el FT. En su web publicaron: «nos dijisteis que nuestras cuchillas podían ser demasiado caras y os escuchamos».
Y el movimiento, señalaban entonces en el diario económico, estaba muy en línea con lo que otras grandes marcas de consumo estaban haciendo (y marcas que pertenecían al mismo o a otros grandes conglomerados). Los precios medios de los productos de P&G y Colgate-Palmolive habían caído en general durante el último trimestre de 2017 en EEUU. Las categorías en las que más habían caído eran aquellas en las que el impacto de las marcas emergentes de venta online, como las ya citadas maquinillas o los pañales de bebé, se había notado más.
Pero los cambios no estaban solo ahí y no solo en ese mercado. Mondelez había logrado subir precios en un 1,5% de forma global, pero sin embargo los precios de sus productos habían caído en Norteamérica y Europa. Las galletas Oreo eran más baratas, los consumidores podían estar contentos pero los gigantes del consumo estaban empezando a sentir la presión de los precios.
El problema es que se ha perdido lealtad a la marca
La cuestión es bastante compleja y muestra además un cambio en cómo los consumidores se están relacionando con las marcas. Porque no se trata solo de que la competencia de la red y el boom de los puntos de venta a precios bajos haya impactado en cómo se venden las cosas, es que además los consumidores ya no están dando igual de importancia a las marcas que en el pasado. La fidelidad a la marca se está difuminando.
Dado que los consumidores tienen cada vez más opciones, que pueden comparar cada vez más cosas gracias a la red y que pueden ver en todo momento el ahorro que pueden suponer unos productos frente a otros, el precio se ha convertido en un factor cada vez más determinante en las decisiones de compra. El que algo sea de una marca o de otra importa cada vez menos (y de hecho los consumidores empiezan a preguntarse cada vez más, como apunta una consulta al FT, si lo que se está pagando más es en realidad marketing).
Plantearnos más por lo que estamos dispuestos a pagar más
Y, al final, si se piensa en los productos que han anunciado en los últimos tiempos subidas de precios y no han espantado a sus clientes se puede ver una cierta pauta. Netflix subió precios en Europa hace unos meses y sus consumidores no huyeron espantados. Los datos financieros de la compañía demostraron que habían mantenido a sus usuarios. La empresa está ahora barajando una nueva subida, pero lo hacen en un contexto concreto.
Sus usuarios, según demuestra un estudio, parecen dispuestos a pagar un poco más por el servicio. Pero ¿qué tiene de diferente? En primer lugar, no vende productos de consumo, sino servicios. Y, en segundo lugar, ha conseguido crearse una identidad diferenciada y hacer sentir al consumidor que el producto lo vale, que pagar por ello merece la pena. Aquí la marca sigue siendo algo valioso, algo que no les pasa a las empresas de productos de consumo y algo que tampoco necesariamente le pasa a sus consumidores. No hay que olvidar aquel rumor sobre cómo Amazon iba a subir Prime en España que se quedó en nada.