Fue una de las noticias virales de los últimos días en Estados Unidos. Dos hombres habían sido arrestados por la policía en Filadelfia por estar demasiado tiempo, como explicaban en los medios que recogían entonces el caso, en una cafetería sin pedir nada. Los camareros les habían pedido que se fuesen, ellos habían explicado que simplemente estaban esperando a otra persona y que pedirían cuando esta llegase y, a pesar de ello, el responsable del local llamó a la policía para que los desalojase. La noticia era una bomba de relojería porque lo que puede parecer absurdo (que la policía venga a detenerte por estar en una cafetería sin pedir un café) era en este caso un asunto mucho más grave. Los dos hombres eran afroamericanos. La noticia mostraba, en realidad, un caso de racismo y de sesgo.
Los demás clientes que estaban en ese momento en la cafetería publicaron en redes sociales vídeos del momento y quejas contra lo que estaban viendo. La policía de Filadelfia se vio arrastrada a una tormenta mediática y también lo hizo la cadena Starbucks. Toda la historia había ocurrido en una cafetería de la cadena y la llamada a la policía la habían hecho sus propios empleados. Los titulares de las noticias en la prensa estadounidense no solo indicaban lo terrible de la situación, sino que también mencionaban a la cadena de cafeterías. Starbucks era la protagonista de la información y lo era además asociándose al racismo.
Para la compañía, esto era el primer paso de una crisis de comunicación importante. A medida que la noticia se fue haciendo más conocida, la cadena empezó a ver cómo en redes sociales se hacía un lanzamiento al boicot y como su identidad se iba hundiendo por los suelos. Starbucks se había convertido en el ejemplo de los sesgos y de los prejuicios racistas. La crisis de reputación les estaba estallando entre manos.
Una crisis de elevadas proporciones
¿Cómo puede una marca o una empresa sobrevivir a una crisis de semejante calibre? Starbucks no es la primera compañía que se ve arrastrada a una crisis por cuestiones vinculadas con el racismo. H&M protagonizó no hace mucho un escándalo por la fotografía que en su catálogo presentaba una camiseta infantil con el mensaje ‘soy el mono más guay de la selva’. El niño que la vestía era negro y la empresa fue acusada de tener muy poca sensibilidad (y también de no gestionar muy bien la respuesta a la crisis).
Pepsi, con un anuncio que rápidamente hizo desaparecer, en el que se ofrecía refrescos a policías que cargaban contra manifestantes, fue acusada de trivializar el movimiento Black Lives Matter y no reaccionó ni a tiempo ni muy bien ante la situación.
Sin embargo, Starbucks está ahora siendo señalada por los analistas como una muestra de cómo solucionar una crisis. En un análisis de Reuters, por ejemplo, se la señala como un ejemplo de cómo debe responderse a una situación así.
Starbucks respondió rápidamente al problema con un tuit, aunque el tuit no tuvo una respuesta absolutamente positiva en un primer momento. De hecho, eso no es lo que se ha convertido en el ejemplo de lo que los analistas creen que es un buen ejemplo de respuesta. Lo que ha marcado la diferencia en lo que Starbucks ha hecho ante la crisis es que ha tomado la decisión de cerrar sus tiendas. Durante una tarde, todos los Starbucks de EEUU estarán cerrados. Con las puertas cerradas a los clientes, los trabajadores de la cadena recibirán una sesión de educación en cuestiones de sesgos racistas.
Cierre de 8.000 tiendas
El cierre será el 29 de mayo, afectará a más de 8.000 tiendas y llegará a 175.000 empleados. Las previsiones están en que Starbucks pierda con esas horas de cierre unos 20 millones de dólares. Por supuesto, la decisión tendrá un retorno en términos de imagen de marca (y servirá para atajar la crisis de reputación y no hipotecar ventas futuras), pero a pesar de ello marca una diferencia con lo que otras empresas han hecho en el pasado ante crisis de reputación similares.
Además, con el movimiento Starbucks demuestra que se ha tomado en serio el problema y que quiere hacer algo ante la situación. De hecho, el único paralelismo que se puede encontrar entre esta decisión y cualquiera anterior está ligada a un momento que fue clave en la historia de la marca. Hace unos años, cuando los resultados de la cadena en EEUU estaban en crisis, Starbucks cerró también todas sus cafeterías una tarde para explicar a sus trabajadores cómo hacer un mejor café.
El hecho de que Starbucks vaya a hacer público el material de formación tras la jornada y liberarlo para el uso por parte de otras empresas también refuerza esa imagen de decisión sincera y no simple movimiento de comunicación.