Cada cierto tiempo aparece un nuevo cargo para la lista de profesionales que se deben incorporar a los equipos de marketing. A veces los nuevos nombres son más bien una suerte de efecto del hype, otras son simplemente una nueva manera de ver lo que ya se estaba haciendo y otras vienen marcados por los cambios que imponen las modificaciones del mercado.
Y quizás en este último punto podríamos meter al brand safety officer, el nuevo responsable de marca que están incorporando las compañías y que se centra en vigilar la seguridad de la misma. En un mundo en el que cada vez hay más amenazas para la seguridad de la marca y en el que los responsables de las mismas tienen que enfrentarse a más riesgos, parece bastante lógico que se dote a una persona de más responsabilidades en esta área.
Algunas grandes compañías ya han fichado a este tipo de trabajadores.
Bank of America es una de las que lo ha reconocido en eventos públicos. El directivo será responsable de ‘limpiar’ los problemas que generan los anuncios online. Su principal ocupación será la de asegurarse de que los anuncios del banco no aparezcan en espacios complicados para la marca.
En el caso del banco, es una manera de blindar la inversión en marketing. Están siendo proactivos a la hora de eliminar riesgos para que así no llegue el momento en el que quienes toman decisiones económicas se pregunten si compensa. «Tenemos que limpiar nuestra casa ahora mismo», señalaba Lou Paskalis, vicepresidente senior de la compañía, en el MWC.
El perfil de este profesional es, por tanto, una suerte de solucionador de problemas de la publicidad programática, aunque sus atribuciones podían ir más allá. Y ese es uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las marcas y uno de los que ha protagonizado sus preocupaciones en los últimos tiempos. Los riesgos que supone para la marca han sido protagonistas de grandes debates, análisis y estudios en los últimos meses de forma recurrente, especialmente a medida que Google y Facebook iban protagonizando escándalos relacionados con ello.
A pesar del riesgo creciente o de la mayor concienciación sobre la cuestión, las marcas y empresas no se han estado blindando más contra la materia. Como recuerdan en AdWeek retomando un estudio de finales de 2017, solo el 26% de las empresas había empezado a usar herramientas de ‘brand safety’ en los últimos dos años, aunque un 75% reconocía haber sufrido al menos una exposición poco segura.
El líder de la protección antiriesgos
Esto es un terrible problema, ya que pone en peligro lo que las compañías y sus equipos de marketing han estado trabajando durante años. Se han esforzado por elevar una marca y con un par de exposiciones en internet pueden acabar matándola. Tienen que luchar contra ello y el Chief Brand Safety Officer puede ser la solución a este problema. No se trata solo de tener una buena estrategia, apuntan algunos analistas, sino también de contar con un experto que la lidere.
Sin embargo, no todo el mundo acaba de ver el poder de este profesional y de sus aplicaciones. Un experto consultado por The Drum señalaba que su actividad es como el poner protector solar cuando ya te has quemado. En las dos ocasiones, se llega tarde. El papel debe, además, ser ya parte de las atribuciones, añade, que tiene el responsable de marketing, que ya debería preocuparse porque su marca no esté expuesta a lo que no debería estarlo.