Facebook arrancó el año con muy malas noticias para quienes usan la plataforma con fines de negocio. Marcas, empresas, organismos públicos o medios iban a ver su alcance limitado de forma brutal una vez que se aplicase su último cambio de algoritmo, que premiaría a los contenidos de amigos y familiares sobre los de marcas, empresas y medios. La noticia fue un jarro de agua fría especialmente para los medios, que habían quedado hasta no hace mucho al margen de los cambios del algoritmo y que, en los últimos años, se había vuelto más y más dependientes de lo que Facebook permitía.
Y dado que su tráfico estaba cada vez más vinculado a la red social, el movimiento de la misma podía llevar a directamente penalizarlos y hundirlos en la miseria de la caída de las visitas. Facebook no solo había actualizado su algoritmo. En realidad, podía haberlas empujado a la ruina.
LittleThings es la primera víctima clara que muestra el impacto que para muchos medios que habían basado su modelo de negocio en Facebook ha supuesto el último cambio de condiciones en el feed. LittleThings acaba de anunciar que va a echar el cierre. El medio, uno de los claros ejemplos de la época del ‘medio viral’, basaba su éxito en una mezcla de contenidos ‘feel good’ y de aquellos que solían tener mucho tirón en Facebook, como recetas. Además, había hecho una estrategia de vídeos en los últimos tiempos, con los que se intentaba posicionar en Facebook.
Había acumulado 12 millones de seguidores en Facebook y tenía miles (o quizás ya incluso millones, como recuerdan en Business Insider) de visionados de vídeos en la red social. El 75% de su tráfico llegaba desde Facebook.
El cambio los ha mandado directamente al sepulcro. En el comunicado con el que han anunciado el cierre han reconocido que ya tuvieron que afrontar una caída en agosto, de la que fueron capaces de recuperarse, pero que el último cambio ha resultado catastrófico para la compañía.
Lo más dramático para ellos es que en noviembre habían empezado un proceso de venta y de búsqueda de compradores. La empresa ya contaba con varias ofertas a principios de febrero, pero entonces se aplicó el cambio de algoritmo, el tráfico se hundió y sus potenciales compradores se asustaron. LittleThings volvió al punto de partida, pero en unas condiciones peores. Y Facebook se ha convertido en el gran villano de esta historia.
El problema no es solo de LittleThings
¿Pero será LittleThings la única víctima de este cambio o se convertirá simplemente en una más de una larga y futura lista de cierres y debacles en los medios online? NowThis, que había abandonado su página propia hace tres años para publicar contenidos directamente en Facebook y que era uno de los reyes de los virales, ha vuelto a recuperar su web y a intentar llevar el tráfico allí de vuelta. Otros de estos medios han pasado directamente a dejar de pagar a sus redes de influencers que se encargaban de viralizar contenidos en la red social.
El problema no solo afecta a los medios que habían hecho de lo viral su esencia y su fuente de ingresos, sino que es algo que afecta a toda la industria de los medios y en la que todos ellos están tomando decisiones. El periódico más importante de Brasil, Folha de Saõ Paulo, ha pasado a directamente dejar de actualizar su perfil en Facebook. Una tele nórdica también ha experimentado con ello y ha descubierto que, al final, aunque se pierde en tráfico se gana en calidad del mismo.
Y, sí, los datos demuestran que Facebook ha dado simplemente el golpe de gracia y que llevaba ya tiempo lastrando el tráfico que los medios lograban gracias a la red social, pero el movimiento es como la gota que ha colmado el vaso. Facebook se ha echado la manta a la cabeza y ha acabado por fulminar a los medios de comunicación que dependían de la red para llegar a sus consumidores, algo que hoy por hoy afecta a todos.
Hablamos de medios, pero es también un problema para las empresas
Las grandes historias dramáticas están siendo protagonizadas por los medios de comunicación, ya que lo que Facebook ha hecho con ellos es mucho más dramático y, como posiblemente apuntarían los responsables de redes de estos medios, más sucio. Facebook – que además llevaba tiempo atrayendo a los medios y prometiendo grandes resultados para ellos con diferentes herramientas – ha hecho que sus cifras de negocio y su supervivencia tambaleen. Pero los movimientos también han lastrado a las marcas, las empresas y hasta las administraciones públicas que están presentes en la red social.
De hecho, para las autoridades públicas, que han usado Facebook en los últimos años – y otras redes sociales – para hacer anuncios públicos y llegar a los ciudadanos, los cambios en el algoritmo podrían suponer el punto final para este servicio público. Como recuerdan en Quartz, los cambios en el algoritmo afectarán a las autoridades y organismos del mismo modo en el que afectan a marcas y empresas, por lo que sus anuncios de interés público y sus campañas de educación ciudadana también se perderán en el purgatorio de los castigados por el algoritmo.
Y, por supuesto, el cambio también lastrará a las pymes y startups para quienes las redes sociales son una manera de llegar a sus potenciales consumidores cubriendo el vacío que sus limitados presupuestos publicitarios ofrecen.