La utilización de herramientas y acciones de marketing de contenidos se ha asentado y su uso se ha extendido, aunque existe un porcentaje de profesionales que no las identifican como tal. Los objetivos y, por tanto, el mix de contenidos ha evolucionado, y las redes sociales se han establecido como reinas y piezas clave de las estrategias de todas las empresas y profesionales.
Con este escenario, la compañía Hoyreka ha presentado el III Informe de Marketing de Contenidos en España 2017 para actualizar y ampliar la información que nos han brindado sus predecesores que tan buena acogida tuvieron tanto por medios como por profesionales. Como en años anteriores, el objetivo principal de este estudio es proporcionar una valoración general sobre la situación del marketing de contenidos en España, evaluar las acciones que mejores resultados aportan y, sobre todo, analizar la satisfacción de las empresas y negocios españoles respecto al uso de esta modalidad de estrategia de marketing.
Algunos de los datos relevantes este Informe revelan como el 91% de los encuestados utilizan acciones de marketing de contenidos pero la cifra real de empresas que las aplican es mayor. Existe un problema de identificación de estas acciones con el content marketing. Sin embargo, aunque la satisfacción de los encuestados con respecto al marketing de contenidos es muy alta, la medición del retorno de la inversión (ROI) es una tarea pendiente. Un 48% de los encuestados no realizan miden el ROI.
El marketing de contenidos es una realidad en nuestro país, pero se ha instaurado de manera tan natural que hay una parte de las empresas que lo incorporan y lo utilizan sin ser plenamente conscientes de ello, lo que puede derivar en una mala gestión de estas estrategias al no tratarlas como un conjunto, sino como entes separados.
La aplicación de estas estrategias reporta buenos resultados a las empresas y profesionales que las llevan a cabo, así lo pone de manifiesto el 75% de encuestados/as que califica como notable o sobresaliente la efectividad del marketing de contenidos. Sin embargo, estos resultados no se ven reflejados en un incremento del presupuesto invertido en ellas: el 60% dedica menos de 1.000 € mensuales.
SITUACIÓN ACTUAL
El pilar base del content marketing es la creación y la oferta de contenido de valor a tu audiencia con el fin de llamar su atención. La creación de contenidos útiles y relevantes harán que un primer contacto tenga mayores probabilidades de convertirse en un usuario fidelizado de tu marca.
Cualquier negocio con presencia online necesita tener una estrategia de contenidos clara y definida si quiere conseguir diferenciarse de su competencia y estar presente en la mente de los consumidores.
El primer paso es ser conscientes de la influencia que la información online sobre un producto, servicio y sector tiene sobre los usuarios. Antes de adquirir cualquier producto, buscarán las referencias de otros usuarios por este medio y es fundamental estar presentes y ser parte activa como fuente de información fiable y de calidad.
La planificación estratégica de acciones de marketing de contenidos es clave para la consecución de los objetivos, la mejora de resultados y el aumento del número de leads (contactos cualificados). Las empresas deben analizarse y fijar metas adecuadas a su situación y presupuesto, además de asegurar su medición, no solo cuantitativa sino cualitativa. La monitorización, medición y análisis de datos darán a las empresas una visión clara de su situación para crear respuestas a los posibles problemas y reforzar sus puntos fuertes.
A esta monitorización interna se le tiene que añadir un análisis de los contenidos de actualidad para no perder las posibles oportunidades que se presentan o quedarse al margen de las tendencias. La creación de contenidos sobre temas de actualidad incrementará la interacción con tus audiencias, además de afectar muy positivamente a tu posicionamiento web (SEO).
En 2018, se espera una continuación de las tendencias que han ido tomando fuerza a lo largo de 2017 entre los que destacan el uso de influencers y la creación de contenido en vivo y efímero.
La fuerte apuesta de las redes sociales por el formato efímero que empezó Snapchat hace necesario que las empresas adopten la generación de este tipo de contenido para la promoción de sus productos y servicios.
Por su parte, el uso de blogueros e influencers para llegar al público millennial se ha incrementado debido a su efectividad. La creación de una estrategia específica para este tipo de colaboraciones se ha transformado en un deber de casi todas las empresas para sacar el máximo partido a la inversión y evitar problemas derivados en su aplicación.
El contenido se ha convertido en el rey del marketing, las empresas son conscientes de la importancia de crear una imagen de marca sólida y coherente con una estrategia de contenidos adecuada, pero sigue habiendo una necesidad de incremento de la inversión en ella.
RESULTADOS
Un 91% de los encuestados afirma que realiza acciones de marketing de contenidos. Esta cifra es ligeramente inferior a la obtenida en el anterior informe, pero si miramos las acciones y estrategias llevadas a cabo por las personas encuestadas llegamos a la conclusión de que se debe a una no identificación de las acciones puestas en marcha con el marketing de contenido.
A la hora de crear y poner en marcha la estrategia de marketing de contenidos, un 68% de los encuestados afirma que lo hacen de manera interna.
Sólo el 11% confía en agencias y empresas externas para llevar a cabo esta labor, un porcentaje bajo en comparación con el nivel de externalización de otros servicios como la publicidad o la organización de eventos.
Tomando como referencia nuestros informes anteriores, comprobamos que ha habido una evolución en los objetivos de la estrategia de marketing de contenidos.
El aumento de las ventas y la mejora de los ingresos (21%) desbanca a la generación de leads o nuevos clientes (16%) que se relega a un segundo puesto compartido con el aumento de la visibilidad online (16%).
Las empresas han adquirido una mayor conciencia del poder de este tipo de estrategias para la fidelización de los clientes y la creación de imagen de marca, y han redirigido sus objetivos para transformar este poder en ventas.
Las redes sociales se alzan con el primer puesto a la hora de conseguir leads para las empresas. Le siguen de lejos el posicionamiento SEO y los blogs.
Un 27% de los encuestados afirma que los medios sociales son el origen principal de los leads que les llegan. La importancia de los community manager y una buena estrategia de social media queda clara, y se convierten en claves fundamentales dentro de la estrategia de comunicación de una empresa
Un 45% de los encuestados señala a Facebook como la red social que mayor cantidad de leads genera a su empresa. LinkedIn le sigue de lejos con un 15%.
Como en años anteriores, Youtube se queda en el último puesto del ranking de redes sociales para generar leads, esto se puede deber a que el uso de esta red no está enfocado a ese fin. La mayoría de las empresas lo usan como videoteca y no tiene un mantenimiento tan periódico como otras redes sociales.
Una cifra muy elevada de los encuestados (48%) no llevan a cabo una medición del retorno de la inversión en marketing de contenidos, teniendo en cuenta el número de empresas que afirma realizar estrategias de content marketing.
Cualquier esfuerzo e inversión se verá velado si no se realiza un análisis posterior de los resultados, y ésta es la tarea pendiente de las empresas españolas. Debemos establecer controles de las estrategias puestas en marcha, no solo para comprobar su efectividad, sino para aprender, mejorar y crecer.
De las empresas que realizan una medición, un 67% lo hacen con un plazo de 6 meses y un 29% a los 12 meses.
Si nos fijamos en los tipos de contenidos creados, los actuales se llevan el premio con un 58% de los encuestados, marcándolos como los contenidos con mayor éxito, pero existe un equilibrio con el rendimiento de los contenidos atemporales.
Es decir, podemos deducir que las empresas están haciendo un buen uso de los dos tipos de contenidos, de manera que se complementan entre sí.
Los reportajes (29%) y las fotografías propias (24%) son los contenidos más utilizados por los encuestados en la estrategia de contenidos. Datos que no sorprenden si tenemos en cuenta que la combinación de ambos es lo que mejor funciona y califica en redes sociales que, como ya hemos visto, son las reinas de este sector.
Los contenidos de vídeo generados son principalmente informativos
Un 15% de los encuestados no utiliza este formato y sólo un 11% los utiliza dentro de sus promociones. Como hemos dicho anteriormente, esto está directamente relacionado con el número de leads que van a generar las redes sociales centradas en este formato.
Con el cambio del objetivo principal perseguido por las empresas, el KPI con más relevancia también se ha modificado. Un 24% de las empresas y personas encuestadas le dan una mayor importancia a la generación de tráfico cualificado que a la generación de lead cualificados o al posicionamiento orgánico, que en el informe de 2016 encabezaban la lista con un 21% y un 16% respectivamente.
Como no es de extrañar, las redes sociales y el blog propio se reparten la mayor parte de los contenidos generados dentro de las estrategias de las empresas.
El 26% de los encuestados no realiza colaboraciones con blogs externos. Los que sí lo hacen ven los resultados de estas colaboraciones principalmente en la mejora de la visibilidad de su marca (34% vs 50% en 2016) y el posicionamiento SEO (21%, misma cifra que en 2016).
La mayoría de los encuestados son trabajadores en PYMES o autónomos profesionales del sector, lo que puede verse directamente relacionado con la capacidad de inversión en este tipo de estrategias.
Como adelantamos en el resumen de este informe, la inversión mensual en marketing de contenidos es muy modesta: un 59% de las empresas encuestadas dedica menos de 1.000 € al mes. Y aunque esta cifra es más alentadora que la del año pasado (más del 70% invertía entre 0 y 999 €) sigue siendo una inversión muy baja teniendo en cuenta los beneficios que aporta.
El tamaño de las empresas influye, pero ciertamente una dedicación de presupuesto tan bajo no encaja con los beneficios que se perciben. Esto puede deberse a la falta de medición del ROI que hemos visto anteriormente que hace que las empresas no sean plenamente conscientes de su importancia.
3 de cada 4 encuestados califican con notable o sobresaliente la efectividad del marketing de contenidos.
Los resultados son visibles, y quizá por ello, no se hace un estudio más en profundidad. Si las empresas pueden apreciar que son efectivos a simple vista, ¿por qué no realizan un análisis más exhaustivo? Tendremos que hacer hincapié en esta cuestión en nuestro informe de 2018 para saber el motivo y poder entender mejor las necesidades de las empresas en este aspecto.