Si se quiere comprender mejor a los consumidores del presente y si se quiere establecer qué es lo que estos quieren y por qué, no queda más remedio que tener en cuenta dos prefijos que parecen ir acompañando a todo lo que se emplea para hablar de ellos. Son el multi y el omni, que definen la actividad de los consumidores y su relación con aquellas plataformas que sirven para conectar con ellos. Y, de hecho, se podría decir que las palabras clave para comprender todo esto son el omnicanal, el cómo los consumidores compran de forma indistinta en diferentes espacios y escenarios y cómo esperan que las marcas sean capaces de seguirlos, y la multipantalla, cómo ahora los consumidores acceden a servicios, contenidos y compras en pantallas diversas y muchas veces al mismo tiempo.
La multipantalla se ha convertido, de hecho, en una especie de obsesión para las marcas y las empresas y para sus responsables de marketing y estrategia. A la hora de posicionarse frente al consumidor se tiene cada vez más en cuenta esta realidad y se toman cada vez más decisiones relacionadas con ello. Quieren estar en todas las pantallas que el usuario emplea y quieren llegar a ellos de la mejor forma posible.
Pero este creciente interés por la multipantalla y esta presencia recurrente en las estrategias de marcas y empresas no implica que todo esté hecho y que no haya terrenos en los que se debería mejorar. De hecho, se podría casi señalar todo lo contrario. La multipantalla, que se ha convertido en una necesidad para sobrevivir en los tiempos modernos, tiene muchos puntos en los que se debe trabajar.
A los responsables de marketing y publicidad, les cuesta todavía medir de forma eficiente lo que está ocurriendo en este entorno y hacerlo además de forma estandarizada, al tiempo que los canales no están todavía integrados. Puede que los marketeros tengan que pensar en cómo su campaña en televisión resuena en móvil, pero todavía no hay herramientas ‘mainstream’ para ello.
Los tres puntos a trabajar
¿Es posible solucionar en cierto modo estos problemas y mejorar el posicionamiento? Según datos de dos directivos de Mindshare, que han dado una suerte de líneas maestras de buenas prácticas y tal y como recoge Warc, lo es. A pesar de todo lo que queda por desarrollar, se pueden crear estrategias que ayuden en la planificación, el control y el diseño de las campañas multicanal y que así se logren cumplir mejor los objetivos.
Para lograrlo, de entrada, hay que tener herramientas de medición robustas. Esto es, hay que comprender que se necesitará trabajar de otro modo y que los sistemas de medición del pasado ya no encajan con lo que se pide ahora para así adaptar el sistema y optimizarlo para gestionar esta información.
Por otro lado, también hay que modificar el propio diseño del mensaje. En el tiempo de la multipantalla, no vale con optar por un ‘multimensaje’, algo que se vea igual en todas partes y que sea siempre el mismo contenido. En el móvil, por ejemplo, lo más probable es que el mensaje se vea en vertical y sin sonido, algo a tener en cuenta cuando se piensa en cómo llegará a los consumidores. Por tanto, no queda más remedio que ajustar la estrategia a las pantallas, creando vídeos y otros contenidos específicos para cada una de las plataformas en las que se servirá una campaña multipantalla.
Y, finalmente, no queda más remedio que usar todos los adelantos que las nuevas tecnologías permiten. Los datos tienen que ser la palanca para segmentar mejor las audiencias, por ejemplo, mientras que la inteligencia artificial puede ayudar a servir la campaña.