Desde el punto de vista racional, todos los productos son iguales y no debería dar más o menos vergüenza comprar una cosa o comprar otra. Desde el punto de vista de lo irracional, en cambio, las cosas no son así exactamente y algunos productos, como pueden ser champús para piojos o cremas para las hemorroides, se convierten en una especie de calvario y de penitencia a la hora de hacer las compras. Poco importa que ya se haya pasado la adolescencia, de la que posiblemente todo consumidor tenga memoria de alguna compra que tuvo que hacer e hizo que se muriese de la vergüenza, y que se haya entrado en la edad adulta. Algunas cosas siguen siendo ‘productos vergonzosos’ que tienen una relación complicada con los consumidores.
Los productos ‘complicados’ tienen también una complicada estrategia, como apuntan en Harvard Business Review al hilo de un estudio sobre el tema. De hecho, en los últimos tiempos, se ha notado una tendencia a la caída de las ventas de este tipo de productos en tiendas físicas y un aumento en las ventas de estos productos en tiendas online.
En este caso, una de las estrategias habituales que emplean las compañías para hacer que sus productos destaquen es contraproducente. Tener un packaging llamativo y que destaque por encima del resto de los productos que se sirven en el mercado no funciona aquí como lo haría en otro nicho de mercado. Destacar solo hará que los consumidores se sientan menos tentados a comprar.
Pero ¿cómo nos enfrentamos a ese tipo de productos y qué es lo que funciona como un punto de no retorno para que no los compremos? El estudio realizó varias pruebas en laboratorio, estudios de campo y también un estudio echando mano de la realidad virtual para ver cómo los consumidores reaccionaban a diferentes presentaciones de este tipo de productos.
Packaging, ubicación y anonimato
De lo que vieron se pudieron extraer varias conclusiones. La primera es que el packaging anónimo y ‘del montón’ es lo que funciona aquí y no el packaging especialmente elaborado. Los consumidores compraban con más probabilidad este tipo de productos en aquellas marcas que usaban colores fríos, tipografías pequeñas e imágenes en el producto que fueran más anónimas.
Estos productos con aspecto aburrido y poco identificativo ganaban a aquellos que se presentaban en tubos, en colores cálidos y que usaban letras grandes o medias. Esto ocurre porque cuanto más anónimo es el producto, cuanto menos identificable resulta, menos vergüenza da hacerse con él y por tanto es más probable que se compre.
El packaging es crucial para la compra, pero también lo es la ubicación del producto. Si se quiere que el consumidor se sienta cómodo comprando esos productos, no pueden ponerse en las cabeceras de los pasillos. Es más fácil localizarlos ahí, cierto, pero también generan más estrés. Lo mejor es meterlos en medio de la estantería del pasillo, casi se podría decir que camuflados en medio de las cosas. Además, si las cestas de la tienda y las bolsas dotan de mayor privacidad, la compra se hace con mucha mayor comodidad.
Y, finalmente, también hay otras cuestiones a tener en cuenta. Una es el riesgo de robo, ya que algunos consumidores pueden sentirse tan avergonzados que pueden preferir intentar robarlo antes que comprarlo y tener que interactuar con un vendedor. La solución son las máquinas expendedoras, que hacen la compra más anónima. Otra es el efecto de las promociones, ya que por mucha vergüenza que dé la compra el poder de las ofertas y las oportunidades es superior a ella.