Si los anuncios de Navidad y especialmente los de cierre y principio de año son los grandes elementos publicitarios del año en España, los anuncios de la pausa de la SuperBowl lo son en Estados Unidos. La pausa publicitaria de este evento deportivo es el momento de oro publicitario en la televisión en EEUU, cuando las grandes marcas sacan sus grandes talentos creativos y su arsenal de trucos y acciones para posicionarse de la mejor forma posible ante los espectadores. Dado que las audiencias son millonarias, este es uno de los momentos de oro también en términos de precios.
En la pasada edición, por ejemplo, se emitieron unos 80 anuncios en diferentes pausas asociadas a la emisión, con un coste estimado de unos 5 millones de dólares por cada 30 segundos de anuncio. Esto hizo que la cadena que emite el evento deportivo, la Fox, tuviera unos ingresos asociados de 385 millones de dólares.
Pero además del momento cumbre publicitario de la televisión estadounidense, el momento es muy importante porque muestra las líneas en publicidad que van a marcar el año. La pausa publicitaria de la Super Bowl es el momento en el que se ve qué anuncios, qué temáticas y qué estrategias están usando las grandes compañías en EEUU, las que luego serán seguidas por sus competidoras y las que después también llegarán al resto del mundo. Las grandes tendencias publicitarias tienen aquí una suerte de escaparate.
Por ahora aún no se sabe del todo cómo serán los anuncios que se lanzarán durante la emisión, aunque muchas marcas ya han empezado a lanzar teasers y otras han adelantado ya el mensaje publicitario. Al fin y al cabo, las campañas tienen una vida paralela en YouTube y todo el mundo parece estar hablando ya de ello. No es complicado por tanto encontrar ya listados de anuncios en los medios estadounidenses, de los que se pueden extraer ya las primeras grandes tendencias que probablemente dominarán la noche.
Las mujeres ¿de un modo diferente?
Es una tendencia a la que hay que esperar todavía para ver si sucederá o no. Habitualmente, la presencia de la mujer en la publicidad en este momento es bastante sexista y simplista, pero, como se preguntan en Slate, ¿realmente mantendrán ese tipo de mensajes en el año del #MeToo?
Famosos y más famosos
Los famosos son un truco habitual de la publicidad y, a pesar de todo lo que se ha escuchado en los últimos tiempos sobre cómo están cambiando las cosas y cómo los consumidores están empezando a apreciar y valorar los mensajes que les envían vía ‘personas como ellos’, la publicidad en la Super Bowl estará llena de estrellas fácilmente reconocibles.
Las estrellas serán ‘de verdad’, actores y actrices reales y reconocidos por los consumidores que protagonizan anuncios vinculados a ellos, pero también ‘de mentira’, personajes de ficción con tirón que lograrán conectar con la audiencia. Es lo que hace Lexus usando a Black Panther, uno de los personajes del universo Marvel que tendrá en 2018 su año, o el anuncio de turismo de Australia, usando a famosos australianos pero también a Cocodrilo Dundee.
Además, se usan elementos ligados a estos personajes para hacer el juego del mensaje. El anuncio de la competencia de WordPress (menos popular en España) para hacer páginas personales usa el meme de Sad Keanu, con Keanu Reeves siendo a pesar de todo capaz de hacer su propia web.
Humor, una apuesta aún recurrente
Y vinculado a este último punto habría que señalar que el humor sigue siendo uno de los activos a los que echan mano a la hora de crear las historias. Keanu Reeves invita a la sonrisa, pero también parece que lo hará el anuncio de Amazon para Alexa (del que solo se ha visto un teaser) o el de M&Ms en el que uno de sus dulces logra su sueño de ser humano en el cuerpo de Danny deVito.
Cruzan las líneas de lo complicado usando el humor
Podría ir en el punto anterior, pero tiene su elemento que lo hace único. ¿Cómo hablar de un producto tan poco ‘agraciado’ como un ambientador para el baño? La clave está en hacerlo con humor ligeramente transgresor. No son los únicos que juegan con los límites y los dinamitan. El anuncio de los aguacates mexicanos también entra en el juego del mal anuncio y el buen anuncio creando un mensaje visualmente cutre (pero divertido y memorable).
Siguen queriendo hacer llorar
Quizás, viendo los anuncios filtrados y los teasers, la tendencia no sea tan fuerte como lo fue en años anteriores, cuando parecía que todo el mundo aspiraba a hacer que la audiencia llorase a moco tendido en la pausa publicitaria, pero ahí sigue. El tono emocional sigue presente y busca hacer que el espectador se emocione. Es lo que hace Budweiser, habitual de las historias emotivas en las pausas publicitarias, este año con una historia de persona corriente solidaria y generosa.
Los anuncios con ideales no han muerto
Una de las tendencias dominantes de los anuncios del año pasado fue el uso de ideales y el posicionamiento en cierto modo político, una reacción al contexto social en el que se movían los anuncios (era el primer año Trump). Entre las tendencias de este año también hay anuncios con mensaje, incluso cuando parezcan un tanto oportunistas, como es el caso del anuncio de Groupon.