El
marketing de contenidos se ha convertido en el último par de años
en un elemento clave y decisivo de la estrategia de marketing de las
empresas, quienes han empezado a comprender cada vez más su valor y
el peso que tiene a la hora de conectar de forma positiva con los
consumidores. En un mercado en el que la publicidad está
excesivamente presente y en el que los potenciales clientes son menos
receptivos que nunca a la misma, las marcas y las empresas tienen que
esforzarse para lograr llamar la atención todavía más de lo que lo
hacían en el pasado. Los contenidos se han convertido en una
solución idónea porque los consumidores los reciben de mejor grado
que la publicidad tradicional y porque, además, aportan ese bonus de
valor añadido que ahora esperan de las marcas.
Pero
¿cómo hacer contenidos y cómo lograr sacar lo mejor de la
estrategia de marketing de contenidos? La lista de consejos es
bastante amplia y toca muchas veces puntos concretos, aunque quizás
el más importante de todos ellos en lo que a producción de
contenidos toca es el de no dejarlos en manos de cualquiera. Los
contenidos tienen que ser elaborados por un experto en la materia,
por un profesional de ese terreno. Y, por supuesto, las marcas y
empresas deben tener realmente claro que el marketing de contenidos
no es en absoluto publicidad del pasado. Esto es, no vale con lanzar
publirreportajes y creer que con ello se está haciendo marketing de
contenidos.
Sin
embargo, lo más importante, lo que resulta crucial antes incluso de
pensar en cómo producir los contenidos y qué deben incorporar
estos, es elaborar una estrategia. Como se hace con otras áreas del
marketing y cuando se quiere conseguir un fin óptimo, antes de
lanzarse a la acción hay que tener claro qué se va a hacer y por
qué. Hay que armar una estrategia de trabajo.
Y,
en definitiva, se podría decir que hay dos elementos que son los que
deben posicionarse como base en esa estrategia. Por un lado es
importante pensar en el largo plazo y por otro es decisivo emplear
los datos. Eso es lo que concluyen en un estudio
de Warc sobre la materia, que ha analizado qué es lo que están
haciendo las marcas líderes en este terreno.
Las
dos líneas maestras
El
pensar no a corto y sí a largo es uno de los consejos recurrentes
que se suelen dar cuando se habla de marketing de contenidos (y de
estrategia de marketing y posicionamiento de marca en general), pero
uno de los que los responsables de las empresas suelen ignorar. De
hecho, seguro que si se hablase con profesionales del terreno de los
contenidos posiblemente un gran número de ellos se quejaría de
esto. Su trabajo está muy marcado por lo que quieren sus jefes en
ese momento y no tanto por una estrategia escalonada a futuro.
Esta
visión cortoplacista no solo hace que se esté en cierto modo
apagando fuegos todo el rato, sino que en realidad también está
hipotecando los resultados logrados. Según los datos del estudio de
Warc, el 89% de las campañas a largo plazo es considerado efectivo,
mientras que esto solo ocurre con el 58% de las a corto plazo. «El
largo plazo paga dividendos», señala uno de los expertos en el
estudio.
A
eso se suma que, para hacer contenidos, hay que emplear los datos y
no dejarse arrastrar por lo que el estudio bautiza como ‘datafobia’.
Herramientas como Google Trends o como las de escucha social permiten
descubrir de qué está hablando la gente y qué quiere leer-consumir
en términos informativos, lo que ayuda a optimizar la estrategia de
contenidos. Por usar los datos para determinar qué hacer no se está
limitando la creatividad ni acabando con ella.