¿Es posible medir las emociones de nuestros clientes en situaciones cotidianas para desarrollar productos emocionales que mejoren su calidad de vida? El pasado mes de noviembre el equipo de MaCom Research Lab se trasladó a Bucarest para colaborar con L’Oreal y realizar un experimento social con equipos de neuromarketing dirigido a conocer mejor lo que sienten las personas con acné severo, clientes de los productos de la marca Vichy.
Para lograr esto, nos llevamos los equipos de biometría a las calles de la ciudad y medimos las emociones y el nivel de estrés que genera la mirada de la gente e personas con problemas de la piel, en un experimento que consistió en dos etapas.
En la primera fase, utilizamos tecnología de medición de la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR, por sus siglas en inglés) para ayudarnos a conocer el nivel emocional durante todo el recorrido. Esta tecnología, que mide los cambios involuntarios e imperceptibles al ojo humano en la micro-sudoración de la piel nos permitió ver, en una escala del 0 al 20, cómo a lo largo del trayecto y tras las miradas de varios transeúntes el nivel de emoción/estrés de estas chicas iba creciendo.
En esta fase también utilizamos un medidor del ritmo cardíaco y tecnología de Eye Tracking que nos permitió saber y grabar lo que las chicas estaban mirando en todo momento. Esto nos permitió darnos cuenta, por ejemplo, de que al ser observadas por otra gente, bajaban la mirada, o directamente evitaban mirar a la cara a otras personas.
Luego, contrastamos todo esto con la medición de las ondas cerebrales, trabajando sobre la memoria emocional de la experiencia en calle con equipos de electroencefalografía y Facial Coding. La electroencefalografía que utilizamos nos permite traducir las ondas cerebrales en seis parámetros (estrés, relajación, interés, atención, atracción y emoción) y el reconocimiento facial o Facial Coding nos permite ver los micro movimientos musculares del rostro y traducirlos en emociones básicas.
Esto nos permitió ver que, aunque en pocas ocasiones había picos marcados de estrés, las chicas iban acumulando estrés a lo largo de un simple paseo por la ciudad y la emoción más recurrente fue la tristeza, incluso al recordar la experiencia. Incluso pudimos contrastar como en un simple paseo, las emociones podían oscilar en función de si sentían observadas por el resto de personas o no.
El equipo de Vichy cree que esto no tiene por qué ser así y que sus productos pueden ayudar a mejorar la calidad de vida de las mujeres con problemas de la piel. Esta creencia es el hilo conductor de su estrategia de comunicación, que se ve reflejada en el siguiente vídeo subtitulado al castellano y el inglés, que a su vez es un muy buen ejemplo de marketing emocional.
Este experimento, realizado por el equipo de MaCom Research Lab ha sido incluido dentro de la última estrategia de comunicación de Vichy, aparece en la página web de la marca y en su canal de Youtube.