¿Ha sido 2017 el peor año para las agencias? Sin duda, las agencias y su supervivencia han sido de los temas que han marcado la agenda del año para los responsables de marketing y para todos los jugadores del sector. Las agencias han visto cómo irrumpía nueva competencia y cómo las consultoras se iban interponiendo en su camino, al tiempo que cada vez las compañías se iban llevando más cosas ‘in-house’ haciendo que el papel de las agencias fuese cada vez más complejo. Las empresas quieren ser más rápidas en la era de internet y, para serlo, no queda más remedio que aligerar lo que tienen y quitar pasos de burocracia por el medio.
Pero como cuando se vive un annus horribilis las malas noticias suelen llegar hasta en el tiempo de descuento, el mal 2017 no se ha terminado todavía para las agencias, que en esta recta final del año tienen que afrontar todavía más problemas. Las empresas están empezando a quitarles todavía más cosas y están comenzando a llevarse ‘in house’ más elementos. Hasta ahora, habían llevado sobre todo cuestiones relacionadas con internet, ya que querían ser mucho más rápidas y más eficientes y para ello necesitaban eliminar a las agencias de la ecuación. Ahora se están empezando a encargar de forma directa también del control de presupuestos.
Las marcas están empezando a sumir el control del gasto en medios de forma directa, como apuntan en Business Insider, lo que al final debería despertar las alarmas de las agencias (las tradicionales gestoras de estos presupuestos). El análisis está ligado a los resultados del último informe de la estadounidense Association of National Advertisers (pero no hay que olvidar ante estos datos que los gigantes estadounidenses son los que mueven más dinero en la industria del marketing y de la publicidad). Según las cifras de este estudio, el 35% de los encuestados ha reconocido que están ampliando las capacidades que tienen dentro de la marca/empresa para asumir ellos mismos la gestión de la compra de publicidad programática. En el mismo estudio del año pasado, las cifras eran solo del 14%.
Con este movimiento están limitando el papel que las agencias tienen en la compra de este tipo de publicidad. «Está claro que un creciente número de marketeros está aumentando el control de sus inversiones en medios», señala al medio el CEO de la ANA, Bob Liodice. «Están haciendo cambios importantes en sus prácticas de compra programática para solucionar sus preocupaciones en transparencia», añade.
Las decisiones más sensibles en términos de publicidad programática se toman cada vez más desde dentro, para así tomar decisiones más inteligentes. El 69% de los encuestados ya reconoce que las líneas maestras de estrategia y campaña se tomaron dentro de la compañía, dejando que las agencias solo las ejecutasen.
Algunas compañías, como Netlflix, Unilever o Sprint, no solo gestionan desde dentro la compra de publicidad programática, sino también la compra general de espacio digital.
Cambios en las relaciones
Pero este no es el único cambio que se está efectuando en la relación entre las agencias y las marcas y empresas que son sus clientes. También está cambiando el tipo de relación que se establece y el modo en el que se relacionan en términos de información.
El año pasado, el 34% de los encuestados aseguraba que había optado por lo que en inglés se conoce como un ‘undisclosed programmatic model’. Ellos pagan a la agencia y la agencia se encarga de tomar decisiones. La compañía solo ve el resultado final logrado. En 2017, solo el 19% de los encuestados ha optado por este modelo. Ahora mismo, quieren saber a dónde va a parar su dinero y en manos de quién acaba y cómo. La transparencia se ha convertido en una obsesión para la industria, especialmente a medida que va cada vez más ligada a la seguridad de marca.