Con 800 millones de usuarios, Instagram se ha consolidado como la red social de mayor crecimiento en el último año. La métricas comparativas son contundentes: la plataforma de las imágenes lidera el engagement gracias a su disposición minimalista y ultra funcional: las Instagram Stories tienen dos veces más engagement que las de Snapchat y generan 70% más que en Facebook.
Esta performance llevada al marketing de influenciadores debe ser tratada con cuidado por parte de los equipos de mercadeo, a fin de no «quemar» el exitoso formato de storytelling. Para ello es indispensable formularse las preguntas idóneas, que nos lleven a las respuestas más plausibles.
La primera pregunta es para qué invertir en marketing de influenciadores. Las encuestas de tendencia de distribución de presupuestos y conceptos en Estados Unidos, nos dejan ver la lógica con la cual las marcas y agencias estás apostando sus fichas.
De acuerdo a datos de eMarketer, en Estados Unidos las marcas apostarán en el 2018 a implementar campañas combinadas de celebridades, blogueros y microinfluencers, la razón de ello que es que el marketing de influenciadores se perfila como una publicidad sofisticada donde los usuarios se sienten mucho más cómodos con este tipo de acercamiento y storytelling.
Entre las categorías de voceros de marca presentes en Instagram, son los microinfluenciadores, aquellos que permiten una mayor atomización del contenido. La expectativa frente a las campañas de microinfluenciadores será principalmente la de mejorar el performance de otros canales digitales de la marca, en particular su integración con el contenido dentro de las plataformas de venta o e-commerce.
Otra de las preguntas clave a formular es cuál es el mejor momento para invertir en influencer marketing.
La respuesta varía según los objetivos que se busquen alcanzar, no obstante, como todo nuevo vehículo de comunicación, la inversión sube junto a la inversión publicitaria. En los momentos de zafras comerciales, las marcas saben que es momento de invertir más.
El influencer marketing puede utilizarse en distintas etapas del desarrollo de una marca, por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un nuevo producto, el uso de influencers puede no solo potenciar el awareness, sino que puede ayudar a comunicar su buen uso y funcionamiento.
Por otra parte, se puede recurrir a los influencers para amplificar el mensaje de una campaña puntual, o para amplificar lo que está sucediendo en un evento determinado.
Por último, los influencers pueden utilizarse durante todo el año, en una modalidad de always on para mantener la presencia en redes de la marca, y asegurarse de estar constantemente en contacto con el público objetivo, de una forma más a fin y relevante.
La tercera pregunta más recurrente se relaciona con los criterios para elegir el influenciador adecuado para la marca o producto. Frente a esta cuestión, el criterio más importante es que el influencer ofrezca un perfil similar a los atributos que queremos comunicar a nuestro público. Cuanto más específicos seamos, el mensaje propuesto resultará más nativo, natural y fluido para las personas. A la afinidad del perfil se suman otros factores como el alcance, engagement y la propuesta creativa de cada influenciador.
La pregunta que nadie se hace, pero es indispensable hacerla: Qué esperar qué no de una campaña de influencer marketing?
Una marca debe tener expectativas de retorno de su inversión al obtener mayores tasas de interacción, presencia nativa y orgánica en redes sociales, así como los bajos costos por contacto e interacción.
Un error muy común es pretender que el influencer genere ventas inmediatas y contenidos virales para la marca. La experiencia nos dice que no existe una lámpara maravillosa para la conversión y awareness, sino que son todas piezas de un engranaje que deben funcionar juntas de forma sincronizada.