Los medios digitales quieren dejar de medir el éxito en páginas vistas

En la lista de lecciones que aprendían los periodistas cuando empezaban hace unos años en los medios digitales había unas cuantas sobre el contenido (como no escribir muchos párrafos, porque nadie iba a leerlos) y sobre el vocabulario (poco importa que suene fatal y que vaya contra todo lo que le habían enseñado: había que repetir las palabras clave millones de veces).

Años después, esas lecciones se han mostrado como un fallo garrafal y ya no funcionarían para triunfar en los medios online. Los internautas no solo valoran más los contenidos más extensos, sino que además han dado base al boom de los longforms. Y, por otro lado, los buscadores y sus algoritmos han empezado a valorar la calidad de la escritura y ya no quieren contenidos en los que se repitan hasta el aburrimiento los mismos términos. Ellos, como los periodistas cuando arrancaron sus estudios, han descubierto la importancia de los sinónimos.

Pero a pesar de todos estos cambios, un elemento se ha mantenido imbatible. El éxito en los medios online sigue equivaliendo a las cifras más altas de páginas vista, lo que se ha convertido a su vez en la excusa y la causa para publicar muchos contenidos muchas veces cuestionables. Los medios online llevan años viviendo en la dictadura del clic y teniendo que sobrevivir a sus obligaciones.

Sin embargo, ¿es realmente tan valioso ese sistema de medición? Teniendo en cuenta la estrategia que han seguido no pocos medios para acumular grandes cifras de visitas, como generar titulares golosos simplemente para lograr un visitante aunque huya rápidamente tras acceder al contenido, se podría poner la cuestión en tela de juicio. A pesar de ello, las páginas vistas siguen siendo el lenguaje que entienden y comparten medios y anunciantes.

Algunos medios están intentando cambiar ese código y están buscando poner en valor criterios que consideran más relevantes para mostrar la recepción que tienen sus artículos. Es lo que acaba de hacer Reuters con su nueva app: en lugar de centrarse en las veces que se ven los artículos y las cargas de páginas vistas, lo que les importa es el tiempo.

Cambiando la estrategia

Quieren lograr grandes tiempos de lectura, aunque eso suponga que los internautas vean menos noticias y carguen menos páginas. La agencia también ha cambiado la filosofía detrás del contenido. Consideran que sus visitantes no deberían necesitar leer cinco contenidos para comprender las cosas, sino más bien uno completo que le de la información que necesitan. Ahí es donde estarían «haciendo bien» su trabajo.

Desde que han implementado esa filosofía en la app, el tiempo de engagment ha crecido a 18 minutos y las sesiones de usuarios se han doblado. Reuters no solo ha cambiado la filosofía de cómo se presenta el contenido, sino que además ha sostenido su lanzamiento con un equipo poderoso, en el que ha incluido data scientists. Y además han optimizado cómo venden esa audiencia: ahora pueden dirigirse al mercado más business en términos publicitarios en lugar de vender una audiencia generalista.

Anuncios que se compran por tiempos

Por ahora, el cambio no es general y son solo early adopters entre los medios quienes están migrando los modelos, aunque quienes lo están haciendo son jugadores lo suficientemente grandes como para que sus movimientos puedan tener un impacto a largo plazo en la industria.

Los gigantes de la prensa económica, como Financial Times o The Economist, ya han empezado a vender sus anuncios digitales hace tiempo siguiendo otro sistema. Ellos usan el tiempo, vendiendo no grandes audiencias sino audiencias de calidad que presta atención a lo que tiene en su pantalla.