La personalización no es la panacea para lograr que los consumidores lo cuenten todo
Conseguir saberlo todo de sus consumidores es uno de los grandes objetivos de las empresas y de las marcas. Necesitan acumular información porque esta es clave para poder llegar al consumidor y ofrecerle lo que quiere recibir. Es la llave para, al final, vender más, posicionar mejor la marca y lograr los mejores resultados posibles.
Acceder a toda esa información es complicado. Hay que establecer un vínculo de confianza con el consumidor, es necesario conectar con él y es preciso lograr que sea él quien aporte todos esos datos, algo que está lejos de ser fácil. Lograr derribar sus barreras y sus reticencias es por tanto muy importante. El cómo hacerlo es mucho más complicado, sin embargo, de lo que podría parecer. Hasta ahora, los responsables de marketing usaban la personalización como una especie de arma secreta. El consumidor, calculaban, dará datos siempre que saque algo a cambio y ese algo a cambio iba a ser el ofrecerle cosas ajustadas a ellos mismos.
Y así progresivamente la personalización se convirtió en una especie de elemento milagroso para todo. La personalización iba a ser la palanca para ganar clientes, para ofrecer una mejor atención al cliente y para que estos estuviesen mucho más contentos. Además, la herramienta se iba a convertir en la llave maestra para acceder a esos datos que los consumidores no querían entregar y que a las marcas tanto le interesaba poseer.
Pero ¿han calculado mal las empresas el movimiento? ¿Han dado mucha más importancia de la que realmente tienen los servicios personalizados y han valorado demasiado al alza lo que estos importan a los consumidores? Quizás a los usuarios tener algo personalizado les importa mucho menos que proteger sus datos personales y la personalización no es la panacea que va a terminar con todos los problemas de acceso a la información.
A pesar de todo lo que los responsables de marketing esperan y a pesar de todo lo que dan por sentado, en realidad no todo el mundo está dispuesto a vender su alma al diablo según los estándares del siglo XXI. No están dispuestos a darle a las empresas todos sus datos personales para que puedan personalizar a gusto y conocerlos con todo lujo de detalles. Como acaba de demostrar un estudio de Salesforce, cada vez los consumidores son más conscientes de cómo usan sus datos personales las empresas y también de que no están en absoluto cómodos con ello.
Es una cuestión de edad y de expectativas
La media de consumidores que entienden cómo se usa la información está más o menos en la mitad de los consumidores. Un 55% de ellos comprende cómo se usan los datos. Las cifras varían ligeramente según grupos demográficos. Es el 63% de los millennials (19 a 37 años), el 53% de los X (38 a 53) y el 47% de los baby boomers (más de 54). Quizás comprender cómo funcionan las cosas les hace más reticentes, en algunos grupos demográficos, a lo que eso puede aportar a las empresas.
En general, uno de cada dos consumidores se muestra cómodo con que las empresas accedan a información relevante sobre ellos para dar a cambio experiencias personalizadas. Los consumidores más jóvenes son quienes están más cómodos con la idea. Un 64% se muestra a favor. Frente a ello, a medida que se sube en la escala demográfica va pinchando el entusiasmo. Entre los de 38 a 53 años quienes están cómodos son el 49% y entre los mayores de 54 solo el 35%.
Esto ocurre porque la relación con la privacidad es diferente y también porque cambian las expectativas que tenemos frente a las marcas y las empresas. Para los jóvenes es muy importante que las empresas personalicen siempre sus ofertas (67%) pero para los baby boomers no es tan relevante (35%).
Por tanto, las empresas no deberían dar por sentado el atractivo que la personalización tiene y no deberían usarlo como solución a todos sus problemas.
